奇点文学社

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第14部分（第3页）

和还多。

可是，它的名称“凡士林呵护”不也是一个产品延伸名称吗？

没错，可是消费者称该产品为“呵护”，而不是“凡士林”，凡士林是一种石油冻，而“呵护”则是一

种护手液。

低糖可乐之战

人们很少有机会看到像“低糖百事”和Tab　这两种采取截然不同战略的产品之间发生的直接对抗。

使产品延伸变得如此诱人且害人的是，所有的优势似乎都在百事公司这一边。不管怎么说，像“百事”

这样著名的品牌加上描述性形容词“低糖”看来能战无不胜。

此外，“低糖百事”是头一个上市的。根据定位法则，第一个进人预期客户头脑的品牌拥有巨大的优

势，但这不足以克服产品延伸式名称所产生的不利因素。

这场营销战的胜者是Tab。“百事”这个名字延伸到低糖可乐领域后形成的不是优势，而是弱势。

喝可乐的人认为“低糖百事”不如传统的“百事可乐”，Tab　却自成一家。

那么，有了Tab　出色的营销胜利之后，可口可乐公司有没有遵守定位原则呢？

当然没有。他们开始犯起同样的错误来。Tab　现在也成了根汁啤酒、姜味汽水和黑樱桃汁的品牌。他

们假如想在这些产品类别中建立品牌，就不该再用这个已经成为“低糖可乐”的通用性名称的品牌了。

这场竞争的失败方怎么样了呢？如果丢了一场关键的棒球比赛，教练就得改变战略。百事可乐公司事

后又干了些什么？

他们又一　犯了同样的错误。推出了“轻型百事　（Pespi　Light　）”，这个是无足轻重的延伸产品名称。

反产品延伸

尽管产品延伸通常是错的，但　其道而行之却挺管用。人称　产品延伸“拓宽基础　（broadening　　the

base）”。这方面最好的例子之一是　生公司的婴儿香波。

公司通过在成人市场宣传　生牌婴儿香波有多柔和，竟然使该品成为成人香波中的领先品牌这一。

请注意这个“拓宽基础”战略的特点：同样的产品，同样的包装，同样的标签，不同的只是用途。

假如　生公司对产品进行了延伸，推出的是　生牌成人香波，它就不会取得这样的成功。

拓宽基础的其他例子还有“蓝修女（Blue　Nun）”，这种葡萄酒的广告说，在吃肉或鱼的时候饮用它最

合适。

这不是些“人人满意”陷阱的例子吗？不完全是。　生牌婴儿香波是第一个也是唯一的一个推销给成

人用的婴儿香波；“蓝修女”则是唯一的一种被说成最好在吃肉或吃鱼的时候喝的酒。

其他品牌如果也想采取同样的路子，就不会像这两个牌子那样成功的。

后来又出来了阿尔姆…哈默　（Arm　　　＆hammer）牌碳酸氢钠，广告说它适用于冰箱和排水管的保洁。

营销做得也非常成功。可是，该公司采用产品延伸战略推出阿尔姆…哈默牌碳酸氢钠除味剂后，结果又如何

呢？

成效甚微。正像菲利斯·迪勒　（Phyilis　Diner）说的那样：“只有在你站在冰箱里的时候，它才管用。”

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