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第11部分（第3页）

毫无疑问，当今的时尚是“缩略化”。一看到RCA，人人都　道它代表美国收音机公司。所以，该公

司能够用这个缩写来激发深植于人们脑中的“美国收音机公司”这几个字。

既然RCA　　　　已经成了法人名称，以后还会有什么事情发生？不会有了，至少在今后十年左右的时间里

不会有了。这些词语　早就深植在千百万人的脑子里了，而且会永远在那里扎根。

可是，下一代预期客户会怎样呢？他们看到RCA　这个陌生　的缩写会怎么想？

它会不会指“罗马天主教大主教区（Roman　Catholic　　　　　　　　　Archdicoese）”？

定位就像人的一生，是个长期的过程。现在决定下来的名　字也许要到很多很多年之后才会有结果。

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脑子离不开耳朵

在起名字问题上犯错的十分常见，其首要原因是公司经理。们每天都生活在字纸堆里：信件、备忘录、

报告。在施乐复印机创造的大海里游泳的时候，很容易忘记大脑是靠耳朵来运转的。要想说出一个词，我

们先得把字母转变成声音。这就是刚识字的人看东西时嘴唇也在动的道理。

你小时候是先学会说话，后学会看书的。识字既慢又费力。因为你要念出声来才能把书上的宇和已经

储存在脑子里的发音联系到一起。

相比之下，学说话比识字要　力多了。我们直接把声音存在脑子里，随着脑子越来越灵活，就能用不

同的组合方式把它们重新说出来。

长大一些后，你学会了把书上的字迅速转变成口头语言，发生在大脑里的这一转变过程快得使你根本

意识不到它的存在。

然后才是通过书面语言进行学习的过程，这时，有80％的学习是通过眼睛进行的。这就不用说了。但

是，阅读只是学习过程的一部分。学习大部分是通过听觉得进行的，这种学习过程和传播意义上的阅读毫

无关系，就像通过“阅读”身体语言便能了解别人的情绪状态一样。

人在阅读的时候，书面词语只有通过脑子里的视觉…听觉转化机制从字面转变成听觉意义才能被理解。

同样，音乐　要学会一边看乐谱一边听在自己脑子里产生的声音，就像听到有人在乐器上弹奏那个曲

调似的。

不妨试试不出声背下一首诗。如果用声音这人大脑工作语言来协助。记住书面材料就会容易得多。

这就是为什么不光是名字还包括标题，口号和主题都应该从听觉特点上加以检验的道理，即使你打算

只把它们用在印刷材料上，也应这样做。

你觉得休伯特和埃尔默这两个名字不好听吗？如果有这种感觉，那你一定试过把这些书面的词语转换

成发音了。这是因为休伯特和埃尔默看上去并不差，只是听起来不顺耳。

从某种意义上说，纸媒体（报纸、杂志、户外广告）先行，广播随后的做法实在不可恭维。电台广播

才是首选媒体。平面广告则是抽象得多。

如果把信息设计到广播广告里之后再印刷出来，效果就会“听上去更好”，可是，我们通常是　其道

而行之，先做成平面广告，然后才能在收音机里播放。

名称退化症

公司放弃全称，启用简称的另一个原因是，名字本身已经过时。RCA　公司除了收音机之外，还制造许

多别的产品。

那么，鞋业机器公司（United　Shoe　Machinery）的情况如何？它当时已经发展成了一　大型联合企业。

但是，由于进口货所占比重持续增长，美国国内的制鞋机械市场不断萎缩，该公司找了一条简便的出路，

把自己的名字改成USM　公司，从此以后便在市场上的销声匿迹了。

史密斯…科罗纳…马钱特公司　（Smith…Corona…Marchant）也是一　丧失公司名分的企业，由于公司与人

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