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第7部分（第3页）

高价上的空子

这方面的典型例子是“米什劳”啤酒。安霍伊译…比施公司（Anheuser…Busch）为一种优质高价国产啤

酒找到了一个尚未开发的市场，于是便用“米什劳”这个名字打人了人们的大脑。

“米什劳”的故事里具有讽刺意味的是，至少从理论上来说，当时市场上有不少优质品牌，施利茨、

百威和蓝带就是

中的三个。（实际上，这三个品牌的标签上至今还带有“优质”两字。）但是，时间销蚀了他们的优质

地位。

当年，在地方品牌　（纽约有“沙弗（Schaefe　　什’牌，米尔沃基有“布拉茨　（Blatz）”牌，芝加哥有

“布劳先生（M　。ster　Brau）”

牌）大行其道的日子里，全国性或“外来”品牌被迫卖高价。但是，在啤酒业分散经营后；这种状况

不复存在了。因此，时间创造了一个空当，使“米什劳’趁虚而人。

在许多产品类别里，高价空子似乎都在打开。随着我们这个挥霍浪费的社会看到了保护资源的急迫性，

人们重新关注起　那些持久耐用的优质产品了。

这就是售价三万美元的梅塞德斯…奔驰450SL　和宝马　633Csi　型轿车畅销的原因之一。

还有“都彭　（S。T。Dupont，这名字起得好）”牌打火机，广告上说：“每只不超过1500　美元。”

价格是一种优势，如果你是该产品类别中第一个发现高价　空当的，情况尤其如此。

“芝华士”牌威士忌就是个很好的例子。现在市场上也有其他高价威士忌，如　（Hajg　　　　　　　　　　　　　　&　　Haig　　Pinch

Bottle　）。可是，第二　世界大战后，这些品牌听任其高价地位逐渐败落。于是，当　“芝华士”用一句明

白无误的“我们是高价品牌”的口号打人市　场时，它便大获成功。

当然，如今“芝华士”也受到了来自乔尼沃尔克的“黑方”和“Cutty　12”的进攻。但是，“芝华士”

作为第一个进人人们头脑的品牌，地位依然　大，特别是在进攻方的品牌名称容易和生产商的名字——乔

尼·沃尔克和卡提·沙克　（Cutty　Sark　）混淆的情况下。

有些品牌几乎把全部产品信息都集中在高价概念上。

“只有一种　‘快乐（Joy）’——世界上最贵的香水。”

“你干吗不买一只　‘皮亚杰　（Piaget）”——世上最昂贵的手表？”

高价战略不仅对奢侈品如轿车、威士忌、香水和手表有效，在爆米花之类的平常之物上面也同样管用。

奥维尔·雷登巴赫公司（Orville　Redenbach）售价89　美分一筒的“美食爆米花”从售价只及其一半的品牌

（如“快乐时光　（Jolly　Time　）”）那里夺走了相当大一块市场。

每夸脱售价为395　美元的“莫比尔（Mobil　）”牌发动机合成润滑油也是其中的一个例子。就连价格向

来低廉的产品如面粉、糖和盐也都有定位的机遇。

然而，人们往往把贪婪和定位思维混为一谈。卖高价不是致富之路。成功的秘诀是：第一个用有效的

产品宣传在一个顾客能够接受高价的产品类别里建立高价地位。否则，卖高价只会把预期客户给吓地。

此外，高价定位的地方是在广告上，不是在商店里b　　　　　　　　　价格（无论高低）只是产品的诸多特点中的一个。

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